你信仰的营销战略可能都是错的！

做营销要向做得很好的企业学习，在我看来宝洁是很好的榜样。宝洁公司有180年的历史，孵化出很多传奇品牌，而且培养了很多公司的营销骨干。营销只看一个案例没有什么意义，一定要看系统，理解它背后的逻辑关系。

今天我们谈营销，一定要谈互联网，传统营销必须和互联网结合。有一本书叫《从0到1》，很多人认为这是一本关于垄断的书，其实是一个误解。这本书的核心是在谈增长。增长是整个商业当中最核心的主题。很多传统企业家来听我讲互联网，我问他为什么关注互联网，是不是听了互联网专家讲思维。他们说，这太小看我们了。最主要的原因是，他们发现互联网企业的增长方式和传统企业不一样。

互联网企业最矛盾一点是，出来的时候没有被放在眼里，是几个年轻人瞎搞，但几年就实现上千倍的增长。这个增长方式的核心是指数级增长，一开始涨得很快，过了拐点就爆发式增长。互联网企业在今天之所以引人注目就是因为这个增长方式。比如微信，从第1个用户涨到5亿用户只用了3月时间。《从0到1》这本书如此有影响，就是因为它的核心是探讨这个问题——指数级增长。

“风口”是品类，“猪”是品牌

有一句话叫“风来了，猪都会飞”，似乎说找到风口就可以实现指数级的增长。在这里“风口”是品类机会，“猪”是品牌机会。商业机会首先是品类机会，然后才是品牌机会，商业机会包括营销机会首先是看品类机会。

这几年电商能做起来，跟品类机会有关。全世界最早成为电商之一的是亚马逊，它的崛起靠的品类机会是图书。书成为一个品类机会的原因是：门槛很低。电商需要解决的一个问题是：货品送过来会不会跟顾客心里预期差很多。互联网最大的秘诀是超越预期。为什么做书?首先是因为书便宜，第二买书的人要的是书的内容而不是纸，所以不存在预期过大。做服装就不一样。买衣服的女孩子，一看这个衣服送过来的颜色跟网络上不一样，料子没有网络上的好，这个预期差就很大，所以服装在当时不是一个很好的品类。

这个例子带出来电商的三个核心问题：高频带低频、高密带低密、低价带高价。

做电商首先是高频带低频。频次为什么重要?我们看能生存下去的APP什么，是高德地图、百度地图、滴滴打车、微信等高频应用。人的行为是分频次的，人要购物，要社交才有流量。所以营销首先要回归人的行为。购物的时候不同东西频次不一样。矿泉水购买频次比手机高，手机购买频次比车高，车购买频次比房高。电商的本质是做频次，淘宝为什么很牛，因为上面有很多SKU，它的频次是最高的。京东为什么建立物流体系，就是希望细分人群中频次比淘宝和天猫好。

第二是高密带低密。任何商品针对人群是有密度分布的，要从高密度人群开始做。典型的例子是打车软件。打车软件密度最高的是什么地方?当然是北京和上海。在上海又是什么地方?是陆家嘴。这个地方写字楼多，经常加班，加班打车公司可以报销。高密度人群最容易把频次做起来，这些人打车去了郊区，那个地方目标虽然不多，但是高密度地区养成高品质，高品质培养习惯，将来去接人，参加聚会也会用，这个就是高密带低密。

第三是低价带高价。客户对你的信任感开始是敢买几块钱，再有信任感就可以达到千元级。这三个组合起来可以玩出很多花样。你们有没有注意观察，在你们家周围的超市中，油盐酱醋中一定有一个品类，在某一个超市特别便宜。一个超市里面有上千SKU，你见过有人把这个SKU记下来跟另外一个超市比吗?油盐酱醋是高频的，有一个品类便宜他就想这个超市比其他便宜，就来这里。

大家会觉得奇怪，这几年突然冒出来百度外卖这类电商，这是一个新的品类机会出现了。传统电商物流体系最强的是京东，24小时送达。但有的东西是不能等到24小时的，你肚子饿了能等24小时吗?所以，有一种品类是1小时必须送达，电商发展几年打败了很多连锁超市，只有小便利店很滋润地活着。电商可以起来反过来想想人的因素，首先是因为有品类，品类机会出现了，人们购物才有了淘宝，不是因为有了淘宝才购物。有很多人出来分享谁很牛，你要记住不是牛，而是因为摸准了规律，你要听的是规律的本质。记住，一切商业问题归根到底是人的问题。

升维思考，降维攻击

我们看全国很多企业做商业创新，凡是有生命力的企业，通通做品类创新，没有生命力的企业只做品牌创新。这两者的一个区别就是有没有维度变化。维度这个词从《三体》来的，《三体》讲外星人进攻地球人，直接将地球的三维降成了二维，地球人不知道怎么还击。今天有很多营销战就是这样，传统店铺打的是地段，电商一上来就把地段这个维度抹去了。你们在京东上买东西，还关心京东怎么回事吗?根本不关心。传统商业地产就傻了，隔壁跟我打，他降价我也降，他找美女我也找，但是人家突然把地段去掉了，这个怎么打?这就是降维攻击。

还有一种策略是升维思考。现在有些公司拿钱很容易，很流行烧钱。这里我要讲一句肺腑之言，周鸿袆讲的非常的有道理，企业最愚蠢的事情是没有把钱烧在真正需求的地方。烧钱不愚蠢，但烧在没有需求的地方很愚蠢。品类创新一定出现一个东西，就是维度变化。举个例子，手机最基本维度是通话，可以只做量的变化，让手机通话质量更好更稳定。但是手机通话质量更好更稳定，不会带来更多地增长。你不会因为通话质量好，原来打半小时的电话现在打一个小时。但如果在通话这个维度上加上上网、照相，马上带来新的指数级增长业务，这是智能手机可以火起来的原因。

营销增长驱动力：产品、渠道、受众

如果企业没有增长的驱动，那么也就没法做营销。企业增长的驱动力有很多方面，就企业本身来讲，驱动力主要是三种：产品、渠道、受众。网络上想到的是渠道驱动见效最快。渠道有两个指标最核心：一个是覆盖面，一个是各个接触点的转换率。所以所有企业都追求渠道覆盖面铺得足够广，转换率做得足够高，快消品就是这么干的。

渠道驱动是双刃剑，覆盖率提上去，代理商、经销商要分红利。覆盖面越广，参与越多，中间成本耗费越大。渠道不给力卖不出去干着急;渠道太有力，有很强话语权你也着急。

除了渠道驱动还有产品驱动，这需要产品是“神器”或者是超越预期。iPhone就是产品驱动，哪个渠道可以买到就是好渠道，所以苹果可以牢牢地把渠道抓在自己的手里。

所以，今天讨论的是所有的问题回到起点，怎么做产品。绝大多数企业要走出困境，一定要做产品。太多营销专家把注意力引向流量、引向投放，引向赚钱的地方去。其实最核心应该是怎么做产品。只有这个才是王道。

精彩问答

学员：外交官做拉杆箱是低频。现在有两种做法，一种是从低频向高频转，这是品类转换，可以做复购率高的，比如拉杆箱做配饰;一种低频向高频转换，转换过程当中是以外交官品牌独立运作，还是做双品牌，还是做外交官旗下另外品牌打?

唐文：这是营销里面最常见的话题。讲两种企业，第一种是宝洁，宝洁下面没有一个产品叫宝洁。第二种是索尼，索尼下面的产品都叫索尼。做品牌和品类组合的时候，考量区别点在什么地方。宝洁产品的一个特点是快消品，消费者购买的时候不会细致思考当中的技术含量，他的识别是通过快速判别。买洗发水是下意识的，你买的时候会花一个小时研究背后用什么技术吗?不会的。
为什么索尼旗下的产品要全部叫索尼，因为它背后技术含量很多，买相机的时候你可能会问很多人，因为你不清楚哪个技术含量好，这是一个需要理性决策的理解过程。要实现一个品牌跨各个品类，往往是背后有共用的技术。索尼有专业人群存在，买索尼相机和电视往往会问周围觉得相对来说懂技术的人。但你买洗发水，觉得便宜五毛钱就买了。怎么把产品品类做出来，要研究这些细分人群，其中有一个核心是存不存在专业人群，这是最关键的。
转自 电商报