【Mexpo专访】光音盛世戴韬：无场景，不广告

摘要：场景营销成为了当今时代的一大热词。每个人在不同的场景中都扮演着不同的角色，对场景的定位能够大大提高营销的精准性。在2015梅花网传播业大展会后，光音盛世副总裁戴韬先生就此议题接受了梅花网的专访。

每个人在不同场景下都在扮演着不同的身份。移动互联网的兴盛使捕捉场景成为可能，通过场景定义身份，通过身份定义行为，用技术预测人的行为不再是痴人说梦。可以说场景时代已经来临，那么广告在场景时代该有哪些变革？光音盛世副总裁戴韬先生在2015梅花网传播业大展上分享了他个人的见解，并在会后接受了梅花网的专访。

梅花网： 戴总您好，现在是移动互联网的时代，程序化广告的着重点相对于PC端有什么改变？


戴总：程序化本身，在这一两年里边已经有很大的变化。之前，我只是通过程序化的接口，去做广告的和媒体之间的关系，现在，变成越来越精准，有很多的纬度被发掘。除了简单的关键词、定向技术，很多公司推出了跨屏技术、视频技术，包括各种定位技术，比如定位相似客以及高级回头客等等。在这几年里增加了很多定向纬度。就像汽车的发展一样的，它会越来越高效，越来越智能。汽车行业未来就会有无人驾驶的汽车出现，在广告行业，新技术真的可能会取代传统的广告，解决很多问题，使社会变得更加高效。


梅花网：您能预测一下未来程序化广告会受到哪些新技术的影响？


戴总：目前，很多公司在移动方面使用APP的流量。但当更多的媒体类型出现的时候，公司会深入挖掘程序化策略定向的部分。这个部分，就像相似客，去年它只是被提出来，但实际上花了一年到两年的时间才会变得越来越深入。所以说，场景化是帮助更多的企业、更多互联网从业者互联互通的一个存在。就比如说我和另外一家公司，他们不做场景我做场景，我就可以用数据的手段去帮助他进行客户定义。只要你心态是开放的，整个市场你是可以推动的。


梅花网：能否简单介绍下广告家Pro.cn的业务模式和发展历程？


戴总：之前广告家的定位是SSP平台，即供应方平台。我们会聚集很多的相关媒体，提供给上游，包括DSP，Ad Exchange等等，给予他们更多好的流量。另外，我们还提供更多媒体优化的工作。我们使媒体得到更好的广告预算，更高效地利用它自己的媒体资源。这是广告家SSP部分一直在做的事情。


后期，当场景化的数据和参数纬度聚集更多的时候，我们发现它最终会变成一种策略定向，会推动广告往更精准的方向去发展。于是我们就想，能不能直接帮助广告主去解决相应的问题。我们就把DSP部分引了出来。DSP可以让广告主去选择更多的基于用户关键词、URL以及IP之外的东西，看到更多的线下行为。比如说他经常在什么地方出现，在里面有什么特定的行为。也许他在家里更喜欢汽车，在咖啡厅里面就更喜欢游戏。人在不同的场景下会不一样，场景会决定人的身份，身份会决定人线上线下的各种行为。


所以当我们既服务媒体主，也开始服务广告主的时候，广告家就变成了线上满足广告主DSP和线下满足媒体主SSP结合的一个生态链。未来广告家的发展方向是希望能够在DSP和SSP两侧深入耕耘。广告本身是技术驱动的，技术产品是广告家一直以来追求的目标。


梅花网：据了解，贵公司 10月份发布了全新的DSP 产品--AdPro3.0。而贵公司的另一条业务线是做商用Wi-Fi的硬件，那么相比于市面上其他的程序化购买产品， AdPro3.0 在数据来源上，是否更多地采用了商用 Wi-Fi 上的数据？ 在其他方面，它还有什么独特之处？


戴总：商用 Wi-Fi的数据是我们的一个资源优势，通过我们专门对于场景行为的数据分析，可以形成一个定向的投放策略。


其实天下的DSP都是同样的一个定向技术，有的支持跨屏，有的针对视频方向，有的针对其他垂直领域。但是我觉得基础的部分都是一样的，只不过各家有各家的特色，发展方向有不同。所以我觉得我们并没有在更多的方面超越别人，只能说是有不同而已。


梅花网：您多次提到场景化营销，能不能通过简单的例子再介绍一下？


戴总：比如说我每天早上去肯德基吃早餐，我会先摇个券，吃完之后，我会用滴滴打车，周六日的时候我会叫外卖，然后我懒得洗车的时候，我会用58到家叫个洗车。这是日常生活中我用互联网的部分。但当我真正走出房门到线下的时候，这个时候又会发生改变。比如说我日常爱喝的咖啡就会变成啤酒，因为我当时在酒吧里，而且还是个周六。这时候可能还会催生其他的行为，我会在patty之前去逛商场，然后买一个嘻哈的服装。因为见的人不同，去的地方不同，我可能连说的话都不同，行为更加不同。人其实是很多变的，每天会到不同的场景，其实他的诉求是很多的，我们只是把他相对应的不同的诉求结合一起，再基础地参考线上固定的行为，比如说你经常看汽车，每天都看汽车之家，但是今天出门，可能就跟汽车没关系，是去别的地方，而明天就去了一个4S店，我们会把他的这些行为积累起来，并且串联。我觉得不一定所有串联都能得到相应的结果，但是线下是一个很重要的测量指标。


梅花网：那对于线下数据的精准度，广告家是怎么把握的？


戴总：我可以知道你目前在哪个店铺，甚至我可以知道品牌。因为当店铺和商业Wi-Fi合作的时候，我们会记录它的场景类型，然后传到服务器和云端。我们还知道你是否联网、你手机的系统类型、在线时长、是否二次登录，这些信息都很重要。你在里面浏览的网页，打开的APP，是不是跟你日常在家里面一样，我们都可以做比对，确定哪一个是你特别需要的。很有可能我还会定义你的职业，目前这些还是在探索中，但是已经通过正常的策略和投放，得到了一个很好的效果。


梅花网：我们知道，包括谷歌、BAT 在内的互联网巨头都迚入了程序化购买之中，这对广告家Pro.cn而言是否是一个巨大的挑战？


戴总：淘宝有很多淘系客户，百度有很多凤巢的客户，腾讯是以游戏娱乐人群、泛娱乐为主的一个生态。在这个生态里，它们都建立了自己的exchange，但是它并不是说想挤掉谁，而是想去扮演一个生态连接者的身份。它希望的是天下的广告预算都通过它的平台，它的exchange能连接下游的SSP，和上游的DSP。它作为一个桥梁存在，这个桥梁可以瞬间吸纳更多的上游广告主，这时，下游的流量主存在就有价值。广告主希望通过搜索引擎让别人搜到，别人也希望通过搜索引擎能搜到自己想要的东西，所以对于BAT来讲，生态大于业务，它会努力去把互联网大生态做繁荣，这个我觉得是很好的事情。


想对场景化营销了解更多，请看戴总演讲稿。


附：戴韬先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《无场景,不广告》（节选）

今天咱们的主题是对于未来营销的探索。说到未来的营销，我们肯定是说精准的部分，会和数据相结合。实际上我们每天通过电脑和手机，会不会结合很多数据呢？会的，我们在停车场刷卡交钱的时候这个数据会直接入录到它的计费器里面。我们在餐馆刷卡的时候会进入POS，2014年我们中国产生了90万的PV，整个互联网直接相关的有30万PV。一个PV相当于10万数据的量。我们又看到当移动互联网慢慢的从1997年，2008年到2015年，现在接近90%左右的用户开始使用手机的时候，就会出现现在这样的样子。


之前我们是坐在家里，坐在办公室里，坐在咖啡馆里，打开电脑，这个时候最精准的定义你的个人行为是什么？无外乎是搜索引擎，老一代的互联网人都会去搜各种各样的东西。当你浏览的网页，网页的内容，包括你的IP可以定义相应的位置，以及这个网站叫什名字，网站里目前相关内容，这是OK的。在此之外你会看到更多其他的数据，这会现在的人们已经拿着手机走出了门，这时候人真正的办公时间可能在机场、出租车上，人们开始习惯用手机办公，习惯用手机做各种各样的事情。其实真正屏幕已经发生了变化，当屏幕发生变化的时候，我们看到整个互联网行为是在发生很大的变迁。


原先在PV时代我们看到如果一个人浏览了一个汽车相关的网站，看到了一条某某品牌的这样一个新闻，同时在搜索引擎上去搜索它的报价，或者站内搜索报价的时候我们可能会认为是OK，这个人是对汽车有兴趣的，只是一个初期的判断。当新的技术核心出现的时候，我们就会发现，当你知道他去过宝马的4S店，也曾经经常去车展和银行的时候，这个时候我们就可以更加把线下的行为和线上的行为做匹配，有很多人只是对汽车有兴趣，但是他并没有购买的需求，也就是说强需求那波人在你拿筛子去筛的时候你并不知道。通过线下商业Wi-Fi探针，你可以知道这个人就在徐家汇，但是你不知道他在徐家汇的哪个场景下。


我们可以看到传统的app端有URL、KEYWORDS这些行信息，因为你通过APP只能知道他自己本身有多少的倾向。在Wi-Fi场景下我们能看到很多设备的信息，场景的信息，什么样的场景？以及他在场景下有哪些纬度的信息。我们继续看，我们获得大概什么样的数据呢？我们看到这家店铺这个场景每天有多少人在上网的。


……程序化取代了更多的人工服务，是为了更加精准。我们目前得到了一些小小的进步，一些新的数据的纬度，当这些纬度出现的时候，我们会使互联网的广告更精准，我们可以看到很多的广告主的诉求会得到满足。

……当别的广告公司别的媒体秀一下自己的合作伙伴的时候，这时候你会发现基于场景的合作伙伴可能大家不太见过以下的logo，他们是在地上的网吧，站在地上的学校，银行、厂区、院区、校区、码头、机场、火车站、餐饮等等这样的一些，所有的加在一起中国有900多万这样的场景，一二线城市大概有5、6百个。画成图我们假设一个女士，她平常每天的行为轨迹是这样，她会早上起来送她的孩子去学校，去完学校会到公司，从公司周六日又会去商场逛街，我们会清晰的通过场景知道，当然现在场景还没有覆盖的那么全，未来我们会知道每一个人的行为轨迹。我们继续看，这位女士很喜欢美妆、时尚、美食，会出现娱乐，线下的活动她会去逛商场，在商场里她会经常浏览相关的电影内容。


传统的形式我们会给她投放一些女装或护肤品的广告，其次我们还会通过更多的纬度看到，周末的时候会给她投放一些商场本身相关的广告，以及在她浏览投放的时候，商场附近的电影院以及本身她就在商场里，这个时候更多的投放成为可能。人在相应的环境下，就会有不同这样的身份，身份就会决定你的行为。


……我们在DSP里面经常会看到用户会通过标签、行为关键词等等去定义该怎么投放。多维度的回头客定向很多公司也出现这样的东西，意思是我今天到这来买，买过之后还会来。当这个人只买A的时候我投，A和B重合的时候我投，A大于B的时候我投，A加C我投。相似的情况下，我买衬衫，更多的还喜欢买西服，当外套和衬衫组合的时候，这时候我就把它定义为相似。


这个是其他程序化公司目前还没有的，我们会通过当前、附近和常在三个纬度，你可以投目前附近几公里，几天，多长时间，以及包括他常在什么样的场景，你甚至可以选择我只想投中国的所有咖啡厅。所以当这件事情发生可能的时候时候，我们就会看到当一个全新的生态出现了。是不是说场景化的营销以及这些参数会变成未来的或者现在的一个很主力的方向？我觉得是这样的，互联网本身是创新这件事情本身是互联网所提倡的，是不是可以颠覆现在所有的，我认为不是的。


各家公司都在探索过程中，广告家目前已经做到了在场景这个方向上有了一些新的参数，所以未来希望能够和在座的各位伙伴一起合作，把广告、广告营销、程序化购买这几个方向和大家一起合作。我的演讲时间正好结束，谢谢大家！


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作者：陆舟 
消息源：梅花网