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网络营销知识

情感诱导术

2016-11-­26
      在世纪华联优质农副产品专卖柜台上试点销售,一公斤娃娃菜售价38元,一公斤黄色番茄要34元,这相当于一般市场售价的8——10倍的价格。一瓶日本纯天然手工制造,没有人工添加物的莲草花蜜果酱,卖300多元,是一般超市里果酱价格的8——10倍;一瓶标榜经过25年、用12种不同材质橡木桶酿造的陈年意大利进口醋,售价将近2500元,是陈年醋的40——50倍。难道冯小刚导演的《大腕》里艺术的夸张:“只卖最贵的,不卖最好的”变成了现实?价值增值方式在体验经济的感性消费里往往出人意料,就如星巴克的咖啡可以卖到原料价格的数十倍,客户却是趋之若鹜,客户去星巴克不仅是为了喝咖啡,更是为了那一份喝咖啡的感觉。

  这种种都表明了一点,如今要想消费者甘心情愿地买你的产品,你就必须注重他们的感觉,正如Jiek所说的“人们一天的生活过程,就是在寻找一种感觉,寻找一种使自己愉快地感觉,一种能使自己保持心理平衡的感觉。消费的是一种价值实现的渴望。”站在企业角度来说也就是情感营销。

  情感的偏好能直接左右顾客的选择,现在的顾客已经越来越偏向于感性式的购买方式。因此,现在的销售厂家也逐渐将情感融入营销、通过心理沟通和情感交流的方式来获得顾客的好感,从而逐渐占据市场的营销方式已经为越来越多商家所采用。营销活动越来越生活化、越来越以顾客为中心、越来越富有人情味。

  随着人们生活水平的提高,消费观念的更新,在消费过程中所流露出的感**彩日渐浓厚,消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。这就需要企业针对消费者的心理、情感需求,转变生产经营思路,将情感这根主线贯穿于营销活动的全过程。打“情感牌”、扣住消费者的情感、“人情化”的消费模式已经普遍地见之于现代销售之中。

  在现实的销售活动中,与用户“拉感情”显得尤为重要。有的销售方选择为顾客提供贴心的小礼物、或者提供一些贴心的服务来达到。例如,美国通用汽车公司曾经把感情工作(如送个小礼品等)叫“warm up”,意思为“热乎热乎”。闻名全球的麦当劳快餐会为儿童送一小礼品,为老人提供免费餐,神龙富康促销时会赠送精美匙扣。作为商家,如不能与消费者“热乎”一下,把心理距离缩短,成功之门是很难打开的。情感营销虽然不如物质营销来得那样直接、便当和实惠,功利价值也不如物资营销那样明显,更不能靠效仿物质营销卖弄“质优物美价廉”来标榜自己,但其赢得消费者的魅力却功不可没。

  采用情感诱导术,具体来说可以从销售环境、产品、服务三方面来采取措施。

  在销售环境上,例如西餐厅的一段萨克斯风、幽暗闪烁的灯光、抽象的油画,都为风格优雅娴静的西餐厅营造出一种顾客喜欢的情感氛围。又如,全国著名的郑州亚细亚商场,在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花,使店中充满了沁人肺腑的花香,顾客步入其中,犹如置身于花园一般。他们还在商场二楼设立一个琴台,每隔半个小时便有两位专修民乐的小姐轮流登台演奏,时而“高山流水”,时而“渔舟唱晚”。顾客一边欣赏优雅动听的曲目,一边浏览、购物,心情愉悦,兴致倍增。许多人就是想亲身享受一下这独特的购物环境而去的。

  在销售产品上,人们越来越多地从关注产品的物质价值、使用价值,转移到关注产品对心理的满足。比如,有的顾客在选择家具时,喜欢欧式复古风格,有的则喜欢中式传统风格,有的喜欢后现代洒脱宣泄式的风格,有的则喜欢洛可可式精雕细琢的风格。富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的,因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。情感产品之所以受到人们的青睐,根本原因是企业站在用户的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚。一个经营者若能恰当地把握这一趋势,推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品,就一定能轻而易举地赢得顾客、赢得市场。

  在销售服务上,一定要做到用“心”销售,全心全意为顾客服务。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客,更主要的是要通过一个个具体的行动,去传递对顾客的爱心,让每个消费者都切实感受到企业的真情。如海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”,而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题,实现了零投诉。“海尔”牌冰箱之所以受到广大群众的钟爱,长期畅销不衰,这不能不说是其中的一个重要原因。小鸭集团对出售的洗衣机,从销售、运输、安装、调试,无需用户动手,实行全过程服务。他们还每年定期派人走访用户,将售出产品的事后维修变成事前保养。对这种“超值”服务,用户交口赞誉,使“小鸭”洗衣机在白热化的市场竞争中一直成为抢手货。

  通过赋予销售环境、产品以及服务感情,与消费者进行深层次的沟通,将成为商家销售策略的必然趋势。

  成功案例:

  采用情感诱导术,从广告开始就能引人入胜。感人肺腑、扣人心弦的广告语往往能够在情感上使顾客接受产品,从而产生购买的欲望。如东风农用车公司生产的神宇农用车,针对亿万农民致富心切的愿望以“东风神宇、致富伴侣”作为基本广告词,以其朗朗上口及富有人情味的广告拨动用户心弦,使用户在心理上得以满足,从而促进销售。

  在打出“情感牌”的时候,东风农用车公司还建立起了详细的用户档案,并给用户寄贺卡及农用车刊物等。这是一种行之有效的情感联通方式,通过这样一种方式可以由一个用户点亮另一个用户。在此基础上还加强了与用户的通信及来函来访。如,安庆用户马胜利来函建议为农用车车厢加宽,公司领导采用其意见后以资鼓励并复函表示感谢,极大调动了其积极性。在安庆其他乡里,马胜利成了东风神宇农用车的义务宣传员,效果非常明显,这是情感联络带来的极佳社会效益。

  连续八年保持销售小汽车和卡车世界第一,月销售量达到1.3万台的美国汽车销售员乔·吉拉德,仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功的秘诀时说:“我每个月要寄出13000张以上的卡片”。这些卡片如同精美的艺术品,不仅令顾客为之赞赏,而且也加深了顾客与乔·吉拉德的感情交往,他向顾客祝贺新年或各种节日和生日的卡片,年年不断。这样,在他那里买了汽车的人都记着他,使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。


转自 17K《顾客心理诱导术》 王力可


 

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