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传统企业做网红电商的五个步骤

2016-06-­15

每一个网红都有他自己独有的领域,吸引到的粉丝也是有一致性的,这意味着在某种意义上,对某件特定品类的产品有一致的需求。如果把品牌非常精准的找到一位网红帮你做直播,或者短视频,越精准,转换率就会越高。


什么叫粉丝经济?
为什么粉丝现在跟经济能挂在一起?
定义粉丝的方式发生了根本性的变化!!!以前你说我是刘德华的粉丝,但却不会真的去买刘德华正版的CD碟片。以前我们说喜欢一个人并持续关注他就是粉丝,但是在今天定义粉丝的方法是我要对我的偶像,我喜欢的这个人发生一个购买行为。
也就是说,今天的粉丝用购买的方式合理化偶像的一个情感溢价。

而网红为什么能挣钱?网红赚的是你对他的情感方面的投入,你喜欢他,因此你愿意为他而付出溢价,而不仅仅是付出成本价。但事物都是相互的,你对网红的情感投入是建立在网红也对粉丝进行情感投入的基础上。在这点上,网红经济实际上是一个追求平衡的“情感经济”


今天的90后粉丝如何追网红?


信息越来越碎片化的年代,越来越多的消费行为也变得碎片化。实际上不仅仅是消费行为,所有的年轻一代的行为都更加冲动,要求即时反馈。
90后消费者二元化对立的世界,要么宅在家,要么走天涯!要么精彩的活着,要么赶紧去死。喜欢就立刻跟你上床,不喜欢你有再多钱也没用。
90后粉丝是如何追网红的呢?朋友圈里看到一个papi酱的视频,觉得很好玩?于是就会点开papi酱的微信公众号或者是她的微博,然后你从微信公众号一页页往前翻,去看她以前更新的一系列内容,会花一个小时的时间去把papi酱过去的30多个视频全部看完,然后我们会产生这样一种感觉“哇,我好喜欢这个女生”,一个小时以前,我们跟这个人完全不认识,但现在你会突然觉得你对papi酱这个人有了深层次的理解,深层次的联系,这时候因为你喜欢她了,你就会去给她打一个赏,5元、10块钱。因为我们觉得被免费的愉悦了一个小时,我愿意通过打赏的方式来合理化我对她的喜欢,这就是我们现在每一个在关注网红的一个基本的行为逻辑。
那么反过来,网红为了寻找她的脑残粉忠实粉,网红要做到的就是不间断的长期输出优质价值和内容,长期和粉丝互动!简单来说,就是长期的为粉丝付出情感,才能收获粉丝给她的情感溢价!

不要卖货!


而要引导粉丝追逐自己的生活方式


不要卖货!网红跟粉丝压根不是卖和买的关系!相反,网红做的是通过一系列的生活展示来诱导粉丝追她的生活方式。
这有个术语,叫做框架反转,把东西卖出去,反转成你要来我这里买东西。这有点像非诚勿扰,男嘉宾先通过自我展示,钩起女嘉宾的兴趣,最后剩下来的女嘉宾,权力反转反过来让男嘉宾来挑!
所有的网红电商,在一定程度沿用了奢侈品品牌的逻辑,他们的做法都是需要做一个框架反转,从卖东西变成你们要来买东西。就像一个男生要追一个女生,本来应该是男生追女生,但如果很会撩妹,你可以把这个变得对你有利,不是你在追这个女生,而是你给那个女生一个机会让她能跟你在一起。这是网红电商的本质,是你如何能够让这个框架反转为粉丝主动来追你,而不是你追着她卖东西。
传统企业究竟如何物色适合自己的网红?
种瓜得瓜,种豆得豆!要什么样的结果就找什么类型的网红!想卖美妆用品,当然就需要美妆类网红。想卖衣服,就要签服装类网红。想卖意大利红酒美食,就得培养意大利厨师网红。想卖冬虫夏草,就得培养藏族网红。
对于传统企业来讲,必须要尽快扶持自己的网红。比如创始人,核心的骨干合伙人,创始人家庭成员!传统企业必须要明白,网红必须要跟自己的企业有利益相关的关系。利益绑定越深,他/她才会越不遗余力为企业推广。企业也才越放心去砸钱培养。在有自己的头部网红后,企业还需要有一批小网红;另外还需要有一批跟自己深度合作的网红形成网红矩阵!这些网红都必须和企业的调性相符合。


顺便灵哥问大家,大家觉得papi酱合适卖什么?papi酱是大众逗逼搞笑的这么一个风格,卖化妆品合肯定不合适,卖衣服也不合适吗,她每个视频都是穿的很普通的样子,我怎么能相信你的审美品位呢?灵哥曾经给他合伙人杨铭出了一招,她大众类搞笑逗逼这样的视频,对千家万户都能带来欢乐,不如考虑出一个酱,就叫papi酱,一定会很火,分分钟对老干妈产生威胁。

因此你做什么样的内容输出,决定你会面对什么样的受众群,决定你卖什么样的东西。那么你的问题肯定又来了,我的企业跟网红相结合做电商,到底如何启动,到底有哪些步骤呢?


传统企业做网红电商的五个步骤


1第一批十万粉丝如何获取?


你们看到微博股票这两个月从14美金,涨到28美金,翻了一倍。根本原因是什么?微博在2013年之后开始全面商业化,意思就是在2013年之前所有的粉丝都是自然增加的,你没有办法获得额外的粉丝。但是在2013年之后,微博就开始推出了触达粉丝的商业化的工具,如粉丝通等。
粉丝通可以根据地域、年龄、性别、兴趣等多方式找到目标用户,极大幅度的提高广告转化率。我们刷微博的时候经常看到的九宫格广告就是来自于粉丝通,很多App用它做推广。激活成本最低可以达到几毛钱一个。实际上,一个网红第一批粉丝用粉丝通这样的商业化手段进行获取,对于下一步的粉丝扩散会非常高效!
用微博商业化工具获得的粉丝,平均的成本在1块钱左右,其实并不贵。你就想10万个粉丝,花十几万人民币,你就可以变成一个网红了。你说在今天十几万人民币能做什么事情,又能做什么生意呢?

如果你愿意投入的比较多,不是只投十几万,而是愿意全年投入几百万,投放扶持多个网红。那可以跟微博签框架协议。微博跟十几家网红经济公司签了这样的框架,如果你的量比较少,实际上我们网红商学院跟大家一起合作,由我们代表大家去汇少成多,然后去跟微博来谈合作,这样单个粉丝获取成本可以更低。总之你第一步拥有第一批粉丝不用想太多、太复杂,直接用商业化的方法就可以获得第一批精准真实的粉丝。


2制造事件,扩大影响力


有了第一批粉丝后,我怎么样能够获得更多的粉丝?然后这个时候你会发现说“我不想无限制的砸钱,比如说我从0-10万粉丝,我可以花10万块钱,但是我要从10万粉丝到100万粉丝的时候,那我就得花90万,就非常不合算。”
实际上来讲,你从10万往100万走的时候,并不需要无限制砸钱。一方面可以通过长期的内容运营获得更多的粉丝,另外一方面就可以开始做事件炒作。
前些天在微博上看到有一个网红开兰博基尼,跟一个奔驰撞车了,一下子就火了,很多人就指责她炒作什么的。实际上因为那个网红是我们认识的一个网红公司签约,灵哥知道的情况她并没有刻意炒作,而是一个意外。但现在她因为成为了这个用户关注的焦点,所以她的经纪公司可以借势把这个事情去二次发挥出去,所以大家理解你如果说正好有一个事件,你可以借这个事件来炒作,如果你没有这个事件,那你就要去制造这个事件。这样吸粉速度会快很多!

事件方式有很多种,天天撞车那还行?奶茶妹妹当时走红,拿着一杯奶茶很可爱,那她也走红了。网络它是一个平台,关键是在于当你获得了第一批粉丝之后,你如何去选择一个属于你这个品牌,或者你这个网红自己身上最后特点,最有代表性,独一无二的标签,然后进行放大。


3对接供应链体系


网红电商的供应链体系和传统企业以及传统电商的供应链体系是完全不一样的。网红电商的供应链更加C2B,更加柔性!而且会伴随着大数据的应用,网红行为的及时反馈,粉丝的反应,不同的周转率,不同的资源整合方式等等,都是树立在打通供应链条面前的挑战。

传统服装品牌的的不良库存率一般为15%—18%,而如涵全年的不良库存率为2%—3%。这其中的主要原因是:因为网红电商这种模式的超快周转效率,加上服装产业链的高效整合。


4红人店铺的运营


大家有一个误区,在找网红合作的时候,你们不要总想跟几百万粉丝的网红合作。一方面这些网红很大牌,另外一方面她们的粉丝调性也未必跟你产品相契合。此外,很多网红的粉丝多,但互动率很差。而非常优质网红的互动率可以达到60%。所以不要看不起一个 只有5万粉丝的网红,如果她的日互动率60%,也就是每天有三万人会看到你跟她进行植入的广告文案。假设你是卖红酒的,而这个网红也是美食美酒相关的网红。每天3万人看到,即使是1%的购买率,也能每天卖掉300瓶!
运营好一个红人店铺不是一件简简单单的事情,不是单纯的拍拍视频,做做产品介绍就能完成的事情。店铺所围绕的网红会基于自我形象进行社会化的营销,利用多平台,比如微博,今日头条,秒拍,美拍,微信,甚至B站等多个社交媒体进行内容运营和推广。

不同的平台所选取的打法也不同,而核心是在于塑造强烈的个人风格,并且成为某种生活方式的意见领袖,从而精神上影响粉丝的生活方式。


5拥有产业的格局观


在不了解一个行业的情况下,想要了解一个行业最好的办法就是进入行业的圈子。这个时候如果想迅速的提升自己,就需要对于整个行业的人脉、资源、关系的把控。你的企业在什么时候需要什么样的人,什么时候需要什么资源,这些人这些资源从哪里找,如何快速的形成对接,这都需要整个格局观的认识,而网红商学院就能帮你迅速带进一个丰富的资源库,并且迅速的形成对于这个行业的整体认识,并且提供丰富的行业内部知识细节。
网红电商圈子在哪里?答案是:已经有了。可能大家会很好奇为什么自己不知道,这是因为这个圈子非常的低调并且保持着神秘。估值30亿的杭州如涵的CEO冯敏鲜有对外采访。而聚美优品的陈欧曾经想去杭州拜访4位网红,直接硬生生被拒绝了。
网红商学院所能做的就是:带大家挤进这个圈子。6月18号和19号的网红商学院“新引爆II”训练营有两天一夜的时间,灵哥带着四位网红电商圈内大佬带上他们知识,经验和见解,帮助大家一起发酵,一起成长。

看到这里,你一定会问,“灵哥灵哥,我们企业想做一个引爆品牌的营销活动怎么做?”展开这个话题之前,你先加灵哥私人微信(ID:dingchenling3)勾搭下。然后让灵哥再喝两口水,给你讲个故事。


Angelababy直播卖口红


今年4月14号傍晚,在赶赴一场直播代言活动的Angelababy被堵在了上海南浦大桥上面,这样非常碎片且不确定的时间里,随行的美宝莲的员工拿出手机直播了Angelababy在赶赴代言活动的路上的全部细节。这跟其他直播主播的形式基本一样,唯一的区别就是把淘宝做为了直播平台。
不仅如此,美宝莲官方还找了50个网红参加了这场活动。这50个网红可以对整个的盛况进行直播。这真是个妙主意,网红获得了Angelababy加持的势能,品牌得到了大幅的曝光,而Baby也跟粉丝互动了一把。然后,美宝莲官方居然直接在直播页面上面卖起了口红。因为在揭露品牌代言人的发布会上,观众的注意力完完全全是在好奇究竟谁是代言人这件事情上,而官方的这一举动直接让大家的注意力不可抗拒的转移到了产品上面。
与此同时,直播页面下面出现了一个购物车的小标志。观众只需要进行简单的操作就能下单。活动结束后,统计显示有超过500万人次的观看,而美宝莲推出的新产品销量达到了惊人的10000支(转化为实际销售额为142万)。
同样的故事发生在PONY的粉丝见面会上。PONY给美妆大赛的得主化妆引来了上百名网红的直播。瞬间就有几百人同时观看。

让我们来思考一下,当我们拥有了一个有影响力的网红或者IP之后,同时再叠加一堆相对比较小的网红或者IP。当这些人相对小的网红或者IP和相对大的网红或者IP被捆绑或者相互附着在一起的时候,往往最后能传播出去的影响力并不是所有这些网红或者IP的线性的叠加,而是指数级别扩大,是一种乘积效应。


传统企业品牌如何才能脱颖而出


1建立一个和品牌相关的场景


  简单粗暴的卖货的思维是狭隘的,它只针对某些品类有效。如果想引爆一个品牌,在做推广的时候就需要构建一个和品类,品牌相关的场景。

如果你是做美妆的,Pony的粉丝见面会就是可行的;
如果你是卖红酒的,一个美食品酒会就是可行的;
如果你是卖乐器的,一场音乐会就是可行的;
如果你是卖球鞋的,一场球赛就是可行的。
如果你是卖衣服的,一场T台秀就是可行的;
如果你是卖单车的,一次骑行郊游就是可行的;
如果你是卖相机的,一次摄影比赛就是可行的;

当给所需要宣传的品类和一个场景进行最贴切的匹配之后,这个品类本身的价值会得到更大的彰显,同时这也给消费者一种代入感,会让他们想象在买了就也会参加那样的品酒会,买了乐器也能去音乐厅迎接掌声,买了那双球鞋也能拥有穿那双鞋子的人的篮球技巧,自己穿上模特的衣服也会受到瞩目,自己会有美好的骑行经历,会拍出优秀的照片。


2策划让全民,包括网红都能参与的事件


  这其实是一个门槛设置的问题。举个例子,如果某个品牌要策划一个化妆大赛。那规则要怎么设置?假如最近有一部电影《黑寡妇》要上映,主题可不可以是 “黑寡妇仿妆大赛”,难以否认这是一个很好的借势,遵循“附着力法则”,可是这对于用户来讲是一件门槛极高的事情,甚至很多化妆的高手也不擅长给自己做人物仿妆。事实上这会让那些极其有兴趣的参与的用户也望而却步。

那如果我们把主题设置成“夜场妆容大赛”,可能对于“黑寡妇仿妆大赛”来说门槛有所降低,这时候主题的趣味性已经失去了。大家见过太多的夜场妆容了。那什么是好的主题呢?

“男朋友帮女友化妆大赛”和“扮丑妆容大赛”这两个都是好的主题。门槛变得非常低,不仅仅是难易程度下降了,更是因为比赛从竞争的性质,变成了全民狂欢。在录制的视频里面,内容的丰富性也增加了:在原来的化妆的过程的基础上,添加了情侣的互动和扮丑的脑洞。


3寻找跟产品调性相匹配的网红进行直播、视频  


Papi酱在自己的视频里卖衣服就没有在视频里说某某游戏好玩的效果好。

张大奕在自己的视频里说某某游戏好玩就没有在自己视频里卖衣服效果好。
和菜头直播卖书就能卖到很高的销量,那如果他直播卖化妆品呢?看的人很多,但是去购买的人可能会很少。
同时,信息渐渐视频化的时代,短视频(流动性)和直播(即时性)效果相对于其他的传播手段,已经是高出了一个维度。
每一个网红都有他自己独有的领域,他们各自所能吸引到的粉丝也一定是在某一方面是有一致性的,这意味着在某种意义上,对某件特定品类的产品有一致的需求。如果把品牌非常精准的找到一位网红帮你做直播,或者短视频,越精准,转换率就会越高。


转自 电商报


 

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