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4P是个万能架构,互联网时代照样有效

2016-06-­12


20年前,就有4P要被4C、4R替代的说法,但最终4P的地位还是很稳固,倒是人们慢慢忘记了什么是4C、4R。


互联网出现后,又出现了4P要解体的言论,本人也曾经附和过这种说法。最近,我突然意识到,4P可能是个万能架构,互联网时代也好,电商也罢,照样适用。


前不久,我在分析某个电商时,不自觉地应用了4P架构,被眼尖的群友发现并提了出来。我随口应了句:4P是个万能架构。正是这一句,引发了我对4P架构的重新思考。


有人说4P是科特勒提出来的,其实不是。营销共有20多个要素,美国营销学者麦卡锡把这些要素概括为4P(产品、价格、渠道、促销)。4P的每个要素,包括多个子要素,基本涵盖了营销的主要要素。科特勒在编写《营销管理》教科书时,在战术篇中应用了4P架构。


4P只是一个营销分析架构,这个架构的特点是即使没有熟悉掌握营销理论,应用4P架构也能比较好地做分析。营销的复杂性不在于架构,而在于组合方式。就像玩魔方,看起来很简单,改变任何一个就足以改变全部。4P只是最浓缩、最简化、最主要的营销变数,它没有提供解放方案,但提供了分析路径。仅此而已。


互联网改变4P了吗?


互联网应用于营销,在某个阶段都会出现“4P一体化”,正是这种现象,有人放言“4P失效了”。


什么是“4P一体化”?就是产品、价格、渠道和传播这四个营销要素合并为一个。比如,小米手机在网上销售时,产品、渠道和传播全部是靠互联网完成的,这就是“4P一体化”。


当雷军是网红时,“4P一体化”是可以实现的。因为雷军是网红,传播是互联网,销售渠道也是互联网,产品也是互联网化的。这时很容易产生错觉:互联网就是一切,不需要什么4P了。这个时候,很容易放出“4P解体”狂言,但这只是网红在某个阶段的特权。当他们挟成功做出结论时,人们是很难反驳的。但是,把这种网红的特权推而广之,则没有任何典型意义。现在,“米黑”越来越多,“4P一体化”不再是雷军的特权,小米渠道的缺失,传播渠道的单一,产品的缺陷,都出现了。


4P架构是一个稳定的架构,“4P一体化”是一个临时架构,不可推而广之。


前面说过,4P只是个分析架构。互联网时代,照样可以按照4P架构去分析,但4P的内涵是在变化的。比如,原来的传播更多依赖大众传媒,现在更多依赖互联网,互联网营销的体验、场景、KOL,都是互联网传播的要素。原来的渠道主要是线下(通路、KA),现在增加了电商和微商,而电商的渠道类型又分为很多。再比如,最近很多人讲需求链、极客,它们都是打造产品的方法和方法论,但从架构上并没有否定4P。


去年曾经风行一时的互联网营销4E(体验Experence ,花费Expense,电铺E-shop,展现Exhibition),基本上还是4P架构,但远没有4P包含的内容多。


这篇文章,很怕给人以误解,以为我在传递一种信息——互联网没有改变营销。实际上,互联网对营销的改变很多,无论是把互联网作为工具,还是互联网所隐含的思维方式的改变,都非常之大。但4P作为一个营销架构,目前还没找到比它更简洁、更有包容的架构。一直以来,不断有人说科特勒过时了,我认为过时的是方法,作为营销基本架构,科特勒一直能够包容万象。


来源 电商报


 

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